BTL - модная абревиатура или метод продвижения

24 марта 2013

Вы уже научились понимать что такое BTL и знаете, что существует также  ATL? И даже знаете перевод этих аббревиатур?    Скорее всего слушали по below   и  above the line.  Так что же это такое, еще один способ  навешать на наши российские многострадальные уши их западной  терминологии, которая, кажется и существует только для того, чтобы писать умные книжки и статьи? Или есть в них какая-никакая «сырмяжная правда»?

Правда, в любом случае ознакомиться с этими понятиями полезно, т.к. год от года мы с ними встречаемся все чаще и никуда нам от них не спрятаться. Хотя смысл этих терминов не имеет никакого отношения к продвижению продукции или рекламе,  появились  термины Above The Line и Below The Line совршенно случайно в середине ХХ века, и вот уже последние  2-3 года об этих методах, преимущественно о BTL стало модно говорить и в России.История, якобы, такова. SEO (или другому руководителя)  одной  известной и большой  американской  компании принесли на согласование  рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Так случилось, что  в бюджет затраты на раздачу бесплатных образцов продукции (конкурсов и подарков, раздача купонов и т.п ) не были включены в смету. Кто-то спохватился и внес  эти средства маркетинговых коммуникаций от руки под  основными расходами, разместив их под чертой. Такова легенда возникновения популярных ныне понятий  "над чертой" и "под чертой".   Далее произошло уточнение, что же считать маркетингом Над и Под чертой.  Такое уточнение понятий все еще происходит.На сегодняшний день в школах бизнеса учат так: затраты на ATL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации: это - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor.  Видимо сюда же вскоре отнесут и рекламу в интернете.К BTL  же ученые маркетологи относят выставки, прямой маркетинг, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, упаковка и т.п. В России в   BTL принято включать:

  • POS-материалы.
  • прямой маркетинг,
  • стимулирование сбыта среди торговых посредников,
  • стимулирование сбыта среди потребителей,
  • special events,

  ВТL, как статья рекламных расходов, давно уже вышел из-под той легендарной черты. Перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных расходов безусловно является тенденцией последних лет, и тенденцией безусловно положительной. Рассмотрим основные средства BTL-рекламыВажным направление деятельности в BTL являются POS-материалы. Необходимо  учитывать следующие факторы:

  • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
  • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
  • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
  • стратегию позиционирования;
  • стратегию продвижения товара.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

  • торговые конференции;
  • промо-акции;
  • выставки и ярмарки;
  • спонсорство;
  • интернет-конференции;
  • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
  • корпоративное моероприятие;
  • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
  • разработка программ лоялбности;
  • управление базами данных.

 Чрезвычайно популярен и эффективен прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

  • Прямой  маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
  • позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
  • позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
  • хорошо контролируется;
  • дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или

корпоративном уровне. К недостаткам этого метода стоит  отнести то, что его нельзя использовать в качестве краткосрочной стратегии, надо серьезно прорабатывать информационное наполнение прямых маркетинговых мероприятий, т.к. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.  Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, использующее  различные побудительные методики  в отношении потребительской аудитории, с целью вызова у аудитории  запланированных и  измеряемые на практике  действия или реакции. Наука о маркетинге так классифицирует преимущества BTL: ·          Дает дополнительный стимул к действию,  подталкивает к покупке·          Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции·          Выявляет  или формирует дополнительные побуждающие к покупке мотивы·          Выявляет и внедряет в практику  стимулы  к совершению дополнительных повторных покупок -  различные накопительные системы, карты клиента.·          Увеличивает частоту или сумму покупок    Как и все другие методы продвижения  BTL показан не всегда, выбирая этот метод надо учитывать, что у него есть недостатки: ·          Может создать беспорядочную ситуацию, вспоните, например известную давку в сентябре 2009 года в «Эльдорадо»·          Может привести к установлению заниженных розничных цен. Каждый год мы видим, как снижение цены у одного сетевого ритейлера ведет к снижению цен у их конкурентов.·          Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок·          Может привести к обесценению брэнда·          Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов   Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.Стимулирование сбыта в сфере перепродажи  направленно  на занятых в доведении товара до конечного потребителя участников торговой цепочки -  дилеров, дистрибьютеров и т.д..  В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой - 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников относятся:

  • конкурсы дилеров;
  • купоны для дилеров  (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли), при этом особенностью торгового купона для дилера  является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
  • распространены формы дилерских премий - премия за закупку
  •  выставочная премия, печать буклетов и лифлетов

 В повседневной жизни даже мы – маркетологи и работники системы BTL чаще всего сталкиваемся и даже становимся иногда жертвами стимулирования  сбыта среди потребителей. Сюда можно отнести:

  • манипуляции с ценами: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара, купоны.
  • Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
  • Конкурсы и лотереи
  • Возврат и возмещение денежных средств.
  • Подарки: подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка, подарки по почте, 
  • Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

  Пятой  составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость. 

Достоинства
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

 К недостатком этого метода можно отнести невозможность обеспечения полного контроля над использование исходящей информации, необходимость согласования принимаемых решений. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.