BTL - модная абревиатура или метод продвижения
Вы уже научились понимать что такое BTL и знаете, что существует также ATL? И даже знаете перевод этих аббревиатур? Скорее всего слушали по below и above the line. Так что же это такое, еще один способ навешать на наши российские многострадальные уши их западной терминологии, которая, кажется и существует только для того, чтобы писать умные книжки и статьи? Или есть в них какая-никакая «сырмяжная правда»?
Правда, в любом случае ознакомиться с этими понятиями полезно, т.к. год от года мы с ними встречаемся все чаще и никуда нам от них не спрятаться. Хотя смысл этих терминов не имеет никакого отношения к продвижению продукции или рекламе, появились термины Above The Line и Below The Line совршенно случайно в середине ХХ века, и вот уже последние 2-3 года об этих методах, преимущественно о BTL стало модно говорить и в России.История, якобы, такова. SEO (или другому руководителя) одной известной и большой американской компании принесли на согласование рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Так случилось, что в бюджет затраты на раздачу бесплатных образцов продукции (конкурсов и подарков, раздача купонов и т.п ) не были включены в смету. Кто-то спохватился и внес эти средства маркетинговых коммуникаций от руки под основными расходами, разместив их под чертой. Такова легенда возникновения популярных ныне понятий "над чертой" и "под чертой". Далее произошло уточнение, что же считать маркетингом Над и Под чертой. Такое уточнение понятий все еще происходит.На сегодняшний день в школах бизнеса учат так: затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации: это - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Видимо сюда же вскоре отнесут и рекламу в интернете.К BTL же ученые маркетологи относят выставки, прямой маркетинг, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, упаковка и т.п. В России в BTL принято включать:
- POS-материалы.
- прямой маркетинг,
- стимулирование сбыта среди торговых посредников,
- стимулирование сбыта среди потребителей,
- special events,
ВТL, как статья рекламных расходов, давно уже вышел из-под той легендарной черты. Перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных расходов безусловно является тенденцией последних лет, и тенденцией безусловно положительной. Рассмотрим основные средства BTL-рекламыВажным направление деятельности в BTL являются POS-материалы. Необходимо учитывать следующие факторы:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
- стратегию позиционирования;
- стратегию продвижения товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
- торговые конференции;
- промо-акции;
- выставки и ярмарки;
- спонсорство;
- интернет-конференции;
- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
- корпоративное моероприятие;
- внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
- разработка программ лоялбности;
- управление базами данных.
Чрезвычайно популярен и эффективен прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
- Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
- позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
- позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
- хорошо контролируется;
- дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или
корпоративном уровне. К недостаткам этого метода стоит отнести то, что его нельзя использовать в качестве краткосрочной стратегии, надо серьезно прорабатывать информационное наполнение прямых маркетинговых мероприятий, т.к. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, использующее различные побудительные методики в отношении потребительской аудитории, с целью вызова у аудитории запланированных и измеряемые на практике действия или реакции. Наука о маркетинге так классифицирует преимущества BTL: · Дает дополнительный стимул к действию, подталкивает к покупке· Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции· Выявляет или формирует дополнительные побуждающие к покупке мотивы· Выявляет и внедряет в практику стимулы к совершению дополнительных повторных покупок - различные накопительные системы, карты клиента.· Увеличивает частоту или сумму покупок Как и все другие методы продвижения BTL показан не всегда, выбирая этот метод надо учитывать, что у него есть недостатки: · Может создать беспорядочную ситуацию, вспоните, например известную давку в сентябре 2009 года в «Эльдорадо»· Может привести к установлению заниженных розничных цен. Каждый год мы видим, как снижение цены у одного сетевого ритейлера ведет к снижению цен у их конкурентов.· Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок· Может привести к обесценению брэнда· Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов Стимулирование сбыта среди торговых посредников.Стимулирование сбыта в сфере перепродажи направленно на занятых в доведении товара до конечного потребителя участников торговой цепочки - дилеров, дистрибьютеров и т.д.. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой - 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников относятся:
- конкурсы дилеров;
- купоны для дилеров (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли), при этом особенностью торгового купона для дилера является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
- распространены формы дилерских премий - премия за закупку
- выставочная премия, печать буклетов и лифлетов
В повседневной жизни даже мы – маркетологи и работники системы BTL чаще всего сталкиваемся и даже становимся иногда жертвами стимулирования сбыта среди потребителей. Сюда можно отнести:
- манипуляции с ценами: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара, купоны.
- Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
- Конкурсы и лотереи
- Возврат и возмещение денежных средств.
- Подарки: подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка, подарки по почте,
- Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).
Пятой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость.
Достоинства |
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа |
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий |
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений |
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса |
Способствуют установлению доверительного отношения к компании |
К недостатком этого метода можно отнести невозможность обеспечения полного контроля над использование исходящей информации, необходимость согласования принимаемых решений. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
0 комментариев