Эстетика в рекламе 

С момента пробуждения и до конца рабочего дня мы находимся под влиянием того, что видим, слышим и ощущаем. Руководствуясь своими предпочтениями, мы выбираем место жительства, покупаем одежду, бытовую технику или новую машину, создаем уют в доме.

Однако многие менеджеры и маркетологи забыли о том, в чем для потребителя заключается истинная ценность приобретаемого товара, что удовлетворяет его потребности и побуждает к покупке. Современный бизнес целиком сводится к таким понятиям, как  внедрение систем качества на предприятии, реорганизация хозяйственных процессов, бухгалтерский учет по отраслям, сокращение издержек, определение ключевых направлений развития. Все эти понятия ничего не значат для рядового потребителя, так как просто бесполезны в его повседневной жизни, а потребительская полезность обеспечивается лишь путем удовлетворения потребностей.

В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических потребностей человека.

Было бы неправильным рассматривать эстетику как нечто отвлеченное и далекое от реальности. Эстетические предпочтения играют важную роль  процессе принятия решения о покупке, Грамотно воздействуя на чувственное восприятие потребителей, фирма может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете, чтобы она понравилась покупателям. Это выгодно обеим сторонам сделки: мы получаем удовлетворение от покупки, а фирма формирует приверженность к своей марке.

Возможность воздействия на эстетическое восприятие потребителей существует для товаров любой фирмы, в любой отрасли, а не только для товаров, эстетические свойства которых являются неотъемлемой частью их концепции (продукция модной индустрии, косметической промышленности, предметы роскоши).

Использование эстетических элементов позволяет существенно выделиться брэндам среди конкурентов, является важным средством товарной дифференциации. Лидеры рынка делают ставку на эстетичность.  Потребление продукции компаний «Абсолют», «ГЭП» и услуг, предоставляемых «Си-Пи-Эй» (Катэй пасифик эрлайнс) выгодно для покупателей. «Абсолют» выпускает водку, которая демонстрирует отличные результаты при дегустациях «вслепую»; в сети фирменных магазинов компании «ГЭП» представлен широкий ассортимент одежды на каждый день, а «Си-пи-эй» приобрела известность благодаря успешной деятельности на рынке авиауслуг, рациональному финансовому менеджменту и качеству обслуживания пассажиров. Однако в современных условиях жесткой рыночной конкуренции успех фирмы определяется не только качеством ее продукции, совершенством технологии, масштабом операций или грамотной финансовой политикой. Для создания подлинно неотразимого фирменного образа недостаточно правильно определить основные направления деятельности и произвести качественный товар, нужный покупателю.

Вышеупомянутые фирмы добились успеха, потому что нашли способ дифференцировать свою продукцию с использованием эстетических приемов формирования положительного образа марки, который бы вызывал у потребителей приятные ассоциации и служил лицом компании.

Примеру «Абсолюта», «ГЭП», «Си-пи-эй» последовали и другие компании, которые сумели вовремя уловить зарождающуюся в маркетинге тенденцию стилизации брэнда и в результате добились конкурентных преимуществ. Такого успеха добилась, например, «Найк», существенно опередившей своих конкурентов («Рибок», «Адидас») и ставшей лидером среди производителей спортивной обуви. Другой известной фирмой,  делающей ставку на эстетичность, является «Старбакс». История этой фирмы началась в 1987 г. с открытия небольшого кофейного магазинчика в Сиэтле. Через 10 лет по всей Америке заработали сотни подобных магазинов, доходы фирмы превысили 450 млн долларов. Продукция «Старбакс» продается повсюду – и в супермаркетах, и на борту авиалайнеров.

Особого внимания заслуживает тактика «Найк» и «Старбакс», применяемая ими на уже освоенных рынках. Их успех объясняется отказом от традиционной системы маркетинга и переходом к стратегии дифференциации, в основу которой легла уже известная эстетическая концепция создания образа.

Для товаров промышленного назначения эстетичность также играет немаловажную роль. Имидж промышленной компании складывается не только из внешнего оформления конечного продукта, но и из дизайна упаковки, оформления рекламных брошюр и машин доставки, а также из рекламы в отраслевых журналах. В конечном счете даже разница между преуспевающей фирмой и ее менее удачливым конкурентом проявляется не только в степени упорядоченности производственных процессов и качестве оборудования, но и в том, какая обстановка в цехе и как выглядят рабочие (освещенность цеха, уровень шума, наличие спецодежды).

Обычно фирма продает товар, призванный удовлетворить основополагающую функциональную потребность потребителя; иными словами, продает ему «бифштекс, чтобы он наелся». В современных рыночных условиях производители вынуждены ориентироваться и на дополнительные потребности своих клиентов, возникающие сверх функциональных, продавая и «аппетитное шкварчание жареного мяса на сковородке».

В начале 80-х появляется альтернативная точка зрения. Предметом дискуссии среди исследователей поведения потребителей стал так называемый гедонистический подход. Теперь флагманы современной торговли и завтрашние лидеры рынка пытаются продавать удовольствие от потребления. В любой хорошей шашлычной вам скажут: «Мало просто подать вкусный бифштекс. Тут требуется и еще кое-что: например, остро наточенный нож, мебель из темного дерева и приглушенное освещение».

Самые разнопрофильные организации осознают роль эстетической концепции в маркетинге. Например, израильские вооруженные силы недавно учредили новый регламент оформления территории военных баз.

Музеи, театры и прочие учреждения культуры, традиционно уделяющие внимание вопросам эстетики, начинают рационально использовать эту составляющую своего имиджа для продвижения на рынке.

В конце 80-х прошлого века пересмотрела  свою репертуарную политику в Нью-Йорке знаменитая «Метрополитен-опера». По распоряжению нового директора Б.Кроуфорда, работавшего ранее в рекламном бизнесе, ее художественные руководители Ж.П.Понель, Ф.Дзефирелли и О.Шенк превратили классические итальянские, немецкие и французские оперные постановки в феерические шоу в стиле бродвейских мюзиклов. Например, в одном из актов оперы «Богема» на сцене одновременно присутствовало 100 человек, в «Аиде» в эпизоде триумфа можно увидеть живых лошадей, а чего стоит ослепительная «Турандот»!

Музыкальные критики обвиняют «Метрополитен-опера» в «разбазаривании идеалов искусства», к тому же в большинстве постановок зрители аплодируют скорее восхитительным декорациям, нежели вокальному мастерству исполнителей. Зато в масштабах театральных касс новая политика полностью оправдывает себя: несмотря на то что цены на билеты растут каждый год, наполняемость залов в одном только сезоне 1995-1996 гг. составила 93%, что превышает аналогичные показатели лучших авиаперевозчиков.

Рекламные стойки - смотрите здесь!