Формирование брэнда

24 марта 2013

Стадия формирования брэнда

Основная функция брэнда – поддержание имиджа фирмы. Брэнд подразумевает качество и универсальность. Он связан не с отдельными свойствами и удовлетворяемыми ими потребностями покупателя, а с образом товара в целом. Дэвид Аакер, автор книг «Управление нематериальными активами в форме торговых марок» и «Формирование устойчивого брэнда», пишет, что отличительной особенностью брэнда является его долгосрочный характер, то есть форменное название вызывает у человека определенные ассоциации, вытекающие из потребительских свойств товара с этим названием.

Понятие брэнда и управления им зародилось в 1930-е г.г. на небольших фирмах, производящих товары широкого потребления, например «Проктер энд Гэмбл». На протяжении века это понятие претерпело немало изменений. В конце 80-х – начале 90-х гг. основное внимание уделялось вопросам капитализации торговых марок, расширения товарных линий, имиджа марок, многомерного брэндинга, концепции торговых марок, узнаваемости брэндов и осведомленности потребителей, а также ассоциативности торговых марок.

В то время пользовалась популярностью специализированная литература, призванная напомнить технократически мыслящим управленцам о важности человеческого фактора, который не укладывался в рамки их аналитических моделей равновесия издержек и доходов. Менеджерам по маркетингу предлагалось вкладывать средства в формирование брэнда, то есть в рекламу и установление контакта с целевыми потребителями. Скидки с цены рассматривались как крайняя мера. Брэнд-менеджеры должны помнить о том, что помимо достижения краткосрочных финансовых целей на отчетную дату нельзя упускать из виду долгосрочные перспективы или ту выгоду, которую со временем принесет данный брэнд.

Сторонники брэндинга придают большое значение символике. Добившись успехов  вобласти стратегического управления брэндами, Дэвид Аакер пишет: «Удачно подобранные символя придают целостность образу. Его легче вспомнить и узнать. Наличие у фирмы собственного опознавательного знака служит основой формирования брэнда, а его отсутствие вызывает значительные сложности. Символика стала неотъемлемой частью фирменного стиля, и это только начало…»

Однако на стадии формирования брэнда не были рассмотрены многие важные вопросы. Например, как правильно со стратегической точки зрения разработать набор символов, как вообще действует наличие брэнда на покупателей, как он сочетается со стратегией позиционирования компании и, наконец, как управлять брэндом.

В книгах  по брэндингу немало говорится и о разработке форменных названий, и об их ассоциативности, но не ни слова о многообразии эстетических элементов чувственного восприятия, которые и формируют образ марки.

Таким образом, брэндинг является лишь частью огромного механизма управления имиджем компании и часто сводится к разработке отдельных брэндов. И, наконец, войдя в систему маркетингового планирования, брэндинг не использует в полной мере возможности современных средств коммуникаций для работы с клиентами. Между тем информационные технологии имеют огромный потенциал воздействия на покупателей через текстовые, визуальные и аудионосители. При таком обилии источников информации потребительские свойства товара и брэнды оказываются неэффективны в качестве единственного средства привлечения покупателей. Успеха добиваются те компании, которые сумели донести до потребителя запоминающийся образ своей продукции, услуги или компании в целом, поэтому сейчас брэндинг утрачивает свою актуальность и сменяется новым подходом – маркетингом на основе чувственного восприятия, или эстетическим маркетингом.

Рекламное оборудование - брать здесь!