Операция на открытом мозге - реклама и нейроэкономика!

Рекламная Операция на открытом мозге или почему  наука о мозге не спасет рекламу

В школах безнеса изучая рекламу, все еще ориентируются на демографические модели 1950 годов. Поэтому получивший отличные оценки вчерашний выпускник вряд ли сможет создать эффективную рекламную кампанию. Использование рекламного оборудования, в том числе мобильные выставочные стенды, совершенно точно не входят в программу бизнесшкол, но именно они придают необходимую эффективность любой рекламной кампании.

В наши дни в теории рекламы произошли важные изменения, она развивается, но  становится все менее понятна в своих попытках  раскрыть  тайн  воздействия на потребителя с гарантией результата.  Как в физике прогресс идет от законов Ньютона, которые более или менее понятны, к  теории Эйнштейна, которую, видимо,  уже нет шансов понять никогда, так и в  теориях, которыми оперируют рекламщики, они прошли путь от моделирования процессов  с помощью простых методов измерения  (продажи, охват, частота, контакт) к клиенто-ориентированной абстрации, называемой  Вовлеченностью, пытающейся описать приоритет результата перед причиной получения этого результата.   На новой стадии развития рекламной науки мы теперь понимаем, что важно не только как, и не сколько рекламных контактов необходимо для того, чтобы гарантировать продажи, но важен также  способ  эмоциональной связи, который определяет работает рекламное сообщение или нет. Похоже, что эффективная реклама, как и красота, формируется в сознании смотрящего, но точный адрес на карте нашего мозга пока не известен.

Берегите свою голову, потому что согласно исследованиям ученых из Карнеги Меллон,  они многое могут в ней увидеть. Ученые  использовали магнитный резонанс для определения тех областей мозга, которые включаются у людей, когда, глядя на рекламное объявление, они  размышляют купить или нет  рекламируемый продукт.  Используя эти измерения активности мозга, они берутся предсказать какие потребители сделают выбор в пользу покупки, а какие нет.  Это очень перспективное направление нейроэкономики, где исследуются эмоциональные процессы,  а как известно,  именно эмоциональные процессы  разрушают рациональные защиты, которые выстраивает измученный рекламной современный покупатель.

Т.е. мы теперь точно знаем, что эффективность рекламы зависит от эмоциональной включенности, или  некоего момента Эврика. Но данная теория, к сожалению,  никак не помогает нам предсказать как добиться этого эмоционального ответа. Т.е. это только одна часть пазла, измерение эффекта сообщения, в то время как  сама по себе продажа  зависит от многих факторов.  Исследователи мозга помогают протестировать созданные талантливыми рекламщиками варианты рекламного сообщения, но сам по себе сканер мозга никак не способствует повышению эффективности рекламы.

Что-то похожее происходило в науке о рекламе в 1950 году с исследованиями Мотиваций – скрытых мотивов, предсказывающих поведение. Тогда не существовали сканеры мозга, а использовалась техника психоанализа по Фрейду для раскрытия подсознательных эмоций, которые могли использоваться для формирования потребительских  реакций.

Исследования мотиваций были признаны малоэффективными. Вопреки их очевидной привлекательности, с годами  они были подвергнуты критике  исследователями потребительского  поведения (бихевиористы), которые отмечали наличие несогласованностей  в этой схеме. Бихевиористы  утверждали, что  сколько бы точно не были измерены  привычки, мотивы, состояния сознания, они не важны, если не могут  быть  объяснены какой-то  причиной, которая может контролироваться рекламодателем.  Сегодня мы имеем такую же проблему не только с  измерениями вовлеченности, но и с  модным генератором клиентов. 

Исследования и измерение комплекса эмоциональных эффектов  интригует, но этого не достаточно.  Если мы хотим использовать меры по улучшению рекламы, мы по прежнему должны соотносить их с процессами в реальном мире.  Сканирование мозга на предмет того, как он реагирует на различные рекламные объявления не дает нам полной информации для работы. Оно дает нам меню праздничного обеда, не дав рецептов.

Нет сигнала, нет ответа

Традиционная модель рекламы разделяет процессы на стимулы (это делают  рекламодатели) и реакции (то, как реагируют потребители).   Измерения стимулов включают целевые группы,   представление , контекст и сообщение.  Хотя эти важнейшие показатели последнее время игнорируются.

 Существенным тормозом в рекламной индустрии является принятая система  оценки целевой аудитории по устаревшей демографической схеме  1950-х годов (телевизионная аудитория), которая является недостоверной для предсказания поведения современных покупателей.  Поэтому,  когда сегодня в отчетах   и расчетах берут эту схему, как  базу для работы, то результат такой работы всегда неточен, и только выглядит наукообразно. На эти данные невозможно полагаться, так как пытаясь рассчитать вовлеченность,  мы не знаем смотрит ли вообще интересующая вас целевая группа учитываемые  средства массовой информации, достигнут ли их посылаемые вами сигналы, или респонденты уже давно привыкли отключать  телевизор во время рекламной паузы и пролистывать  рекламные страницы в журналах.

Таким образом, необходимо искать любые методы рекламы, которые невозможно выключить или перелистать.

Например, такими рекламными носителями являются растяжки на дорогах.  Это эффективный, но очень дорогой рекламный носитель. Прекрасно выполняют роль заметного и недорогого рекламного носителя – мобильные выставочные стенды.  Стенды можно установить в любом  помещении. Существуют также специальные стенды Outdoor, которые выдерживают порывы ветра и обладают невосприимчивостью к осадкам, однако все-таки мобильные выставочные стенды прежде всего предназначены для размещения в помещении.

Попробуйте и вы по достоинству оцените эффективность размещения мобильных выставочных стендов.

Презентуйте себя красиво с рекламным оборудованием ООО «Русьинновация».

Тел.: (495) 287 47 43