ЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО E-email МАРКЕТИНГА в B2B. Часть 1

этой статье описаны основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании E-mail кампании для b2b, и не только об этом.

Некоторые email маркетологи, ранее успешно работавшие в b2c компаниях, сталкиваются с трудностями в организации email маркетинга в b2b сфере и получении желаемых результатов, так как существует разница в подходах к email коммуникации в b2b и b2с.

В этой статье мы постараемся описать основные моменты, которые необходимо учитывать, планируя email кампании для b2b.

Длительный комплексный процесс принятия решения о покупке

Принятие подписчиком интернет-магазина решения о покупке после получения email рассылки обычно длится от нескольких минут до нескольких дней. Email кампания в данном случае рассчитана, прежде всего, на импульсивные покупки. Воронка продаж может быть очень простой: открытие email → клик по ссылке → посещение посадочной страницы → заказ товара.

Почему невозможно принятие решения, например, о покупке самолета сразу после просмотра письма? Причина в том, что процесс принятия решения более сложный. Покупка для нужд бизнеса предполагает принятие решений на разных уровнях – от специалиста, ищущего оптимальный вариант решения бизнес-задач, до топ-менеджмента компании, отвечающего за финансовые последствия покупки.

Перед заказом проводится оценка продукта и потенциального экономического эффекта от его использования, часто проводятся личные встречи между поставщиком и заказчиком. Таким образом, процесс принятия решения может занимать до нескольких месяцев.

Учитывая эту особенность, стратегия email маркетинга для b2b обычно состоит в демонстрации различных преимуществ продукта или услуги от письма к письму, кейсов его успешного использования, а также стимуляции контакта с продуктом через предоставление демо-доступа, предложения скачать дополнительные материалы о продукте, поучаствовать в вебинаре, что в конечном итоге должно привести подписчика к оформлению заявки или звонку в отдел продаж.

При этом довольно трудно оценить эффективность отдельной рассылки и сказать, что именно она привела к заказу. Путь от первого отправленного письма до заказа может быть долгим, и успех зависит от всей грамотно спланированной последовательной цепочки коммуникации.

Многие западные компании сразу после подписки включают email адрес в цепочку автоматических писем, каждое из которых содержит кейс, видео и пр. Такая стратегия работает при условии излишней агрессивности – отправка 5 писем в течение недели, стимулирующих знакомство с вашим продуктом вряд ли будет успешна.

Полезный и актуальный контент в b2b письмах

B2С маркетинг полностью ориентирован на то, чтобы побудить подписчика сразу совершить покупку. Поэтому рассылки онлайн-магазинов почти всегда содержат скидки и повторяющиеся призывы к действию, чего вы редко встретите в b2b письмах.

Как мы уже отметили, письма для b2b аудитории шаг за шагом привлекают внимание к продукту, предлагая знакомство с различным обучающими или информативными материалами (кейсы, электронные книги, вебинары, новости индустрии). То есть контент писем носит в первую очередь информативный характер.

Важно, чтобы письма фокусировались на реальных проблемах и потребностях потенциального клиента и индустрии, а не были рекламной рассылкой, восхваляющей ваш продукт.

Лучший способ узнать о таких проблемах – поговорить с менеджерами по продажам и службой клиентской поддержки, которые ежедневно общаются с потенциальными заказчиками и компаниями, уже использующими ваш продукт!

Анализ дискуссий на профессиональных форумах и группах в соцсетях также поможет готовить интересный контент для рассылок. Если на вашем сайте работает активный форум – расскажите о горячих дискуссиях своим подписчикам:

Конверсия в заказ зависит от информативности и полезности контента не только писем, но и материалов, предлагаемых подписчикам для просмотра или скачивания. Поэтому необходимо тщательно готовить и обновлять такие материалы!

Покажите себя экспертом вашей отрасли – добавьте в рассылку обзор книги по вашей тематике, полезных инструментов. Порекомендуйте онлайн-ресурс или события индустрии, которые стоит посетить.

Продолжение следует

Мобильные стенды для выставок и рекламы – это один из самых стабильных и контролируемых инструментов рекламы и связи с потенциальным покупателем.

Посмотреть примеры застройки выставок: образцы стендов

Напоминание! Интересное видео на Youtube

Переработан и дополнен источник: www.intelligentemails.ru, www.cossa.ru/articles/155/109992/