УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

16 января 2014

Очень часто возникает ощущение, что с продажами что-то не так. Вроде бы всё предусмотрено, сделано и делается правильно, но уровень продаж смехотворно низкий. И товарное предложение хорошее по цене и по качеству, но покупают плохо. Иногда спасают рекламные акции, но слишком большие потери прибыли. Плачевное положение с продажами  может спасти уникальное торговое предложение.

 Уникальное Торговое Предложение ( УТП ).

Что такое УТП и как оно работает?

УТП - это рациональный подход к продажам учитывающий некоторые выбранные качества продаваемого продукта и особенности восприятия покупателя, мотивирующие покупку.

 Правильно составленное УТП должно отвечать 3-м важным условиям:

  1. Реклама продукта акцентирует внимание на реально важной для покупателя выгоде.
  2. Выгода должна быть уникальной в данный момент, пока её не скопировали или не предоставили конкуренты.
  3. Выгода и её уникальность должны пробудить интерес покупателя к продукту и мотивировать к покупке.

Идеальная ситуация, когда уникальное торговое предложение задевает эмоциональную сферу покупателя, минуя логику и расчет, - покупка совершается быстро и без раздумий.

В теории и на бумаге всё просто, к сожалению, сложнее с практикой. Обратимся за помощью к примерам, чтобы глубже понять тонкости вопроса с УТП.

 

Реальные примеры УТП.

  • Известное моющее средство: Отстирает даже то, что другим не под силу!
  • Известный кондитерский продукт: Тает во рту, а не в руках!
  • Известный продукт питания: Горячая свежая пицца за 20 минут, или вы получите её бесплатно!
  • Известная марка бытовой техники: Для тех, кто понимает!
  • Известная марка косметики: С любовью, для вас!
  • Известный гигиенический продукт: Сухо и комфортно!


Уникальное торговое предложение имеет удивительную особенность: оно может быть истинным и ложным.

Причем сила воздействия УТП на покупателя может быть одинаково эффективной в обоих случаях, если всё сделано профессионально и красиво, что очень важно!

Строго говоря, действительно уникальных торговых предложений можно встретить мало, слишком высокая рыночная конкуренция.

Выручает в этой ситуации только находчивость и воображение.

- Если заявить о каком-то качестве или особенности продукта первым на рынке, то у покупателя сложится устойчивое впечатление того, что ваш продукт действительно уникален.

 

Пример ложного УПТ из истории военной авиации СССР.

В 50-х годах военные должны были выбрать и принять на вооружение новый самолёт. В конечном итоге конкурса победил МИГ. Это хорошая марка самолётов и победа не вызывает сомнений.

Однако некоторую роль сыграло и правильное УТП в презентации самолёта.

Разработчики МИГа сделали весомый акцент на том, что их самолёт оснащен всепогодной системой навигации, что очень важно для условий войны. Разработчики из других КБ участвующих в конкурсе не сделали на этом факте должного акцента, т.к. это качество присутствовало во всех конкурсных самолётах по умолчанию.   

Вот так, первое и уместное упоминание о не уникальном качестве продукта сделало его псевдо уникальным и повлияло на положительный выбор заказчика-покупателя. МИГ пошел в серию, и теперь его знает весь мир!

 

Вывод 1:   Не ищите черную кошку в темноте, возьмите что-то заметное и полезное первым и усильте его значимость и выгоду для покупателя.

   

Думающих людей реклама по большей части раздражает. Почему? - В первую очередь из-за низкого качества УТП с ложной уникальностью. Вероятно думающих людей на самом деле не так много в общей массе покупателей, раз такое явление имеет место быть массово?

Например:

Известный кондитерский продукт: В нём ещё больше вкуса!

 

В Рунете великое множество примеров ложных УТП низкого качества. Учитывая то, что инфобизнесом в интернете занимается в основном молодёжь, то это многое объясняет.

Как вам такой пример:

Вы встречаете в сети рекламу или получаете письмо с предложением получить подарок. Переходите по указанной ссылке за подарком ... и получаете культурный шок. В качестве подарка вам предлагают скидку на какой-то продукт!

Русский язык, конечно же, претерпел изменения за несколько тысяч лет, но в понятие подарок пока не входит ничего, кроме чего-то бесплатного, т.е., просто так, за красивые глазки и по доброте душевной. Есть бонусы, скидки и подарки, - зачем же подменять понятия, непонятно! Погоня за УТП? - Возможно, но это уже обыкновенный циничный обман.

Разве можно таким образом привлечь и удержать клиента? Вот так и позорится полезная реклама!

 

Вывод 2:   УТП может быть и ложным, но оно не должно вводить покупателя в заблуждение, оно должно быть правдивым.

 

Истинное уникальное торговое предложение не вызывает у покупателя раздражение, если оно сделано на высоком профессиональном уровне.

Более того, во многих случаях такая реклама вызывает неподдельный интерес, а иногда, не удивляйтесь,  переходит в разряд поговорок или крылатых фраз.

Непревзойдёнными шедеврами УТП по праву считается советский кинематограф. Правда, не всегда в нем продвигался продукт потребления, часто продвигались идеологические продукты, но зато как!  

Например:

  • Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть!
  • Русо туристо - облико морале!

 

Вывод 3:   Качественное УТП разработанное единожды может приносить  дивиденды многие годы.

Даже продукт может исчезнуть, а его УПТ будет жить, как: Русо туристо - облико морале!

 

Для того чтобы создать истинное УТП в рекламе всего лишь нужно:

  • Акцентировать внимание на отличительной особенности продукта на первом плане.
  • Подчинить рекламный контент выбранной отличительной особенности продукта.
  • Насытить рекламный контент аргументами в пользу выбранного отличия продукта.

 

Если вы используете для рекламы не только СМИ, но и оборудование для выставок и рекламы, в частности мобильные выставочные стенды и промостойки, то правила составления УТП соблюдаются те же.

 

Опять же, легко сказать! - А как это сделать?

На самом деле приёмов или способов много. Всё зависит от способностей и образа мышления конкретного копирайтера, от его таланта, в конце концов!

Для заинтересованных темой УТП и для начинающих копирайтеров можно посоветовать один простой и эффективный метод. Он подробно описан в выпуске рассылки: "Секреты Маркетинга и Рекламы", который выйдет вслед за этим выпуском, через пару дней. Его стоит прочитать, уж слишком много там уникального и полезного, чего нет нигде!